Fecha
de entrega: 19 de Noviembre del 2017
Docente:
Nombres Paula Morales - Catherine Ruiz - Charles Romero -
Grupo:
275
MANUAL DEL USUARIO SIMULADOR MARKESTRATED
Con el pasar del tiempo, los métodos de enseñanza han ido incorporando nuevas
técnicas y ayudas cuya finalidad es la de lograr una mayor participación en el proceso
de aprendizaje.
El método pedagógico más elemental es la situación vertical profesor- alumno en la que
el primero dicta y el segundo toma nota y aprende. Esta es una relación muy pasiva. Si
tomamos el dictado como base pedagógica, vemos que, con el objeto de lograr una
mayor comprensión del tema de estudio se le incorporan en un primer momento ayudas
audiovisuales (láminas, slides, filmaciones, etc.). No obstante, y a pesar de conseguir
una visión del problema bajo estudio, el participante aún mantiene una posición pasiva
respecto a la solución de este.
Requerimientos del participante:
Al participar en una simulación, usted se encontrará inmediatamente en una situación
dinámica y muy competitiva. Para ello se requieren algunos conocimiento de Economía,
Estadística Básica*, y rudimentos de Contabilidad pues en Markestrat los Estados de
Resultados, son transparentes en el sentido que las utilidades son el resultado de restas
sobre los ingresos por ventas de cada producto, lo cual corresponde a una organización
basada en “centros de utilidad” en vez de simples centros de costos.
Escenario y Objetivos de Markestrat:
Markestrat opera en un mercado donde el precio es conjugado con otras variables para
producir demanda, correspondiendo a mercados cuya economía no es simple, es decir,
aquellos donde se comercian productos complejos y con marca a diferencia de los
mercados de materias primas o “commodities” donde ningún productor puede influenciar
el precio. Se tomarán decisiones en base a la información pública disponible y, desde
el Año 1, en base a los Estudios de Mercado ordenados. Las consecuencias de varios
meses de actividades simuladas serán obtenidas rápidamente. El aprendizaje se logrará
probando diferentes acciones e interpretando el comportamiento de los competidores.
En la sesión final usted podrá conocer las estrategias empleadas por sus competidores
y al asociarlas con los resultados logrados, ganar experiencia específica en estrategia.
* Estrategia de mercado: segmentos objetivo y posicionamiento de sus marcas
en ellos.
• Análisis de fuerzas y debilidades de sus productos y de los competidores.
• Especificación de planes de producción en volumen específico.
• Decidir sobre los elementos de la mezcla de marketing: precio, publicidad,
fuerza de ventas.
• Reforzar los productos actuales o lanzar nuevos en coordinación con I & D
• Ordenar estudios de mercados para el Año 1.
Función de Markestrat:
Markestrat se concentra en las funciones de marketing de una empresa, y sobre los
elementos del mercado que tienen mayor impacto sobre estas funciones. Especial énfasis
se dedica a los principales elementos de la estrategia de marketing: posicionamiento
y segmentación. En Markestrat, como en la realidad, los elementos de la mezcla de
marketing, tales como políticas de producto, de distribución, de precio, de publicidad
y de fuerza de ventas son considerados medios para implantar una estrategia de
marketing global. Esto se refuerza con la duración de los periodos de decisión que son
equivalentes a un año, y por ello, los participantes al tomar decisiones están en efecto
implantado un Plan de Marketing Anual. La simulación debería extenderse entre seis
y diez periodos, el equivalente de 6 a 10 años,
EL MUNDO DEMARKESTRAT
1. Composición de la industria
El mundo MARKESTRAT esta compuesto por cinco empresas en competencia, cadauna de las cuales comercializa al principio de la simulación dos marcas de productos,
lo cual indica que el mercado total es de diez marcas competidoras. Los productos
son bienes duraderos de consumo tales como aparatos domésticos. Las empresas,
sin embargo, pueden suprimir o modificar las marcas existentes y/o introducir nuevas
marcas durante la simulación. El número máximo de marcas por empresa es de cinco
durante un año simulado.
2. Organización de las empresas:
En todas las empresas, el equipo de ejecutivos es responsable del diseño e implantación
de sus estrategias, así como de sus operaciones. Además, es responsable de la orientación
general de la empresa, pudiendo tomar decisiones sobre los niveles de producción para
cada una de sus marcas. Puede, además, realizar proyectos de investigación y desarrollo
que lleven a la introducción de nuevas marcas o modificar las ya existentes.
Como gerentes de una empresa comercializadora se asumirán los siguientes costos y
gastos:
a) Costo de transferencia (producción): Las unidades producidas de acuerdo al
requerimiento establecido son cargadas a marketing a un precio de transferencia
interno correspondiente al costo de producción.
b) Gastos de almacenaje y costos de exceso de inventario por sobreproducción.
c) Costo de los proyectos de investigación y desarrollo.
d) Publicidad,
e) fuerza de ventas y
f) gastos de estudios de mercado.
El mercado MARKESTRAT ha crecido lentamente en los últimos 20 años. Después
de varias innovaciones tecnológicas, los productos han atraído una clientela mayor y
recientemente alcanzan una interesante tasa de crecimiento. En la actualidad, se trata
de un mercado bien estructurado con cinco principales competidores y canales de
distribución establecidos. En el curso de los años, las empresas han adquirido un buen
conocimiento del comportamiento de los consumidores, de las prácticas utilizadas por
la industria y de las características del entorno económico.
a) Los productos:
La categoría en el mercado MARKESTRAT, es decir, la denominación genérica, son
los SONITES, aparatos electrónicos destinados al entretenimiento, de tecnología
relativamente sofisticada aplicable al sonido. La diferenciación técnica entre las distintas
marcas ocurre de acuerdo a seis características físicas que pueden ser medidas con
exactitud para cada marca de Sonite a través de la descomposición de sus partes y
componentes físicos. Los seis atributos físicos, y las cantidades que corresponde a
cada una de las diez marca iniciales se encuentra en el cuadro 1 a continuación.
b) Nuevas tecnologías:
Recientemente, se tiene noticia de estudios que permitirían el desarrollo de una
nueva categoría de productos, los VODITE, que por sus especificaciones podría ser
producido por cualquiera de las empresas pero que implica una tecnología radicalmente
diferente pues estaría orientada al video. Los VODITES podrían satisfacer necesidades
completamente diferentes en contraste con los SONITES y no habría ninguna interacción
entre las ventas de estos dos categorías de productos,
1. Autonomía (m)
2. Frecuencia máxima (1000 HZ)
3. Diámetro (mm)
4. Diseño (índice)
5. Peso (gr)
6. Costo ($)
c) Los consumidores:
El mercado de MARKESTRAT esta compuesto de hogares e individuos mayores de
18 años. La opinión de los expertos, confirmada por varios estudios realizados por las
empresas, es que se pueden distinguir para los fines de marketing, cinco segmentos con
características distintas y un comportamiento de compra significativamente diferente:
Segmento 1: Los entusiastas: Son personas que, además de su entusiasmo, tienen un
conocimiento muy bueno de los productos existentes en el mercado. Sobre todo están
interesados en la calidad de los productos y sus aspectos técnicos.
Segmento 2: Los solteros: Son individuos que viven solos. Aunque técnicamente son
menos competentes que los entusiastas, exigen un buen resultado del producto que
utilizan con mayor frecuencia que el consumidor promedio.
Segmento 3: Los profesionales: Son personas que tienen un nivel de educación y
de remuneración elevado. Tienden a ser muy independientes en su trabajo y a gustar
mucho de las actividades sociales. La compra de productos esta en parte motivada por
necesidades de status social.
Segmento 4: Los de altos ingresos: Estas personas tienen evidentemente ingresos
elevados, pero no tienen el alto nivel de educación o la independencia de criterio de los
individuos del segmento 3.
Segmento 5: Los demás: Son personas que no pertenecen a los grupos que acabamos
de mencionar. Este segmento representa la proporción más grande de la población, pero
en el pasado ha tenido un nivel significativamente menor de penetración de productos
SONITE que otros segmentos.
d) La Distribución:
Todos los productos pueden ser distribuidos directamente a través de tres canales
diferentes:
Canal 1: Las tiendas especializadas en sonido. La mayor parte de su cifra de negocios
es obtenida por los productos de tipo SONITE y ofrecen servicios especializados.
Canal 2: Las Tiendas de aparatos electrodomésticos. Estas tiendas venden SONITES,
además de un vasto surtido de productos de electrodomésticos.
Canal 3: Los grandes tiendas de departamentos. Poseen una gran variedad de mercancía
y pueden tener un departamento o sección que venda los SONITES.
e) Los precios:
Las empresas de MARKESTRAT dan un precio final recomendado al detalle para cada
una de sus marcas. Estos precios son generalmente respetados por todos los canales
salvo en el caso de promociones. Sin embargo, estas promociones son de muy corta
La fuerza de ventas:
de una empresa MARKESTRAT está organizada por canales de
distribución a fin de satisfacer mejor sus necesidades específicas. Cada vendedor vende
el surtido completo de marcas de la empresa. Una empresa puede reasignar, sin costo,
a sus vendedores sin alterar el total, cambiándolos de un canal a otro.
g) La publicidad:
La práctica en la industria de MARKESTRAT es efectuar publicidad para marcas
específicas en vez de una publicidad genérica sobre el nombre de la empresa. Aun
cuando el mayor propósito de la publicidad ha sido el de promover marcas específicas,
los esfuerzos publicitarios de las empresas de MARKESTRAT han contribuido al desarrollo
del mercado de SONITES.
h) Estudios de mercado:
Las empresas de MARKESTRAT deben comprar por lo menos uno de los 15 estudios
disponibles a empresas de consultoría en marketing. Estos estudios son descritos mas
adelante.
i) Investigación y el Desarrollo:
El Departamento de Marketing de una empresa puede solicitar al Centro de Investigación
y Desarrollo (I & D) de la corporación matriz, desarrollar proyectos específicos para
mejorar las marcas existentes o para introducir nuevas marcas.
PUESTA EN MARCHA
MARKESTRAT será desarrollado a través de varios años de operación, lo que implica
la formulación de estrategias a largo plazo para que su impacto pueda ser probado
efectivamente. Los periodos de decisión son de un año y representan un plan de marketing
anual. Los datos de decisión que más adelante se explican se registrarán en una Hoja
de Decisión utilizando la identificación y el password enviados por el administrador de
Markestrat, para entrar a la página web designada.
Antes de decidir, sin embargo, su equipo deberá elegir cual orientación estratégica
adoptar en los siguientes tres campos:
• Estrategia de producto: cuantas y cuales marcas desarrollar y comercializar
• Estrategia de posicionamiento: cuales segmentos del mercado serán los
objetivos y como se posicionarán los productos.
• Política de mezcla de marketing: cuales precios, niveles de producción, de
publicidad y distribución apoyarán la estrategia de posicionamiento.
Uso del Mapa Perceptual: un ejemplo:
Cada empresa simulada toma la gerencia con dos marcas de Sonites, una con
mejor desempeño que la otra. Durante los años simulados las empresas pueden
introducir nuevas marcas, reducir las actuales, o cambiarlas, cambios denominados
“re-posicionamiento”. El número máximo de marcas por empresa es de cinco en un
momento dato. El posicionamiento y el re-posicionamiento de marcas en relación a las
necesidades de los segmentos de consumidores es el aspecto central de la estrategia
de marketing.
Diseño del Plan de Marketing:
Analizada la estructura competitiva del mercado, y elegidas las estrategias de
posicionamiento, las estrategias deben ser apoyadas por políticas específicas de la mezcla
de marketing. Se pueden enviar proyectos de I&D, después del año 1, para lanzarlos al
mercado con marca posteriormente. Debe fijarse también un precio recomendado, y
un presupuesto publicitario por cada marca, y la proporción del mismo consagrada a
la investigación publicitaria. La publicidad afectará el re-posicionamiento de una marca
y su aceptación por el canal de distribución. El conocimiento o “awareness” de marca
decrece sin publicidad porque los consumidores se olvidan, pero la inversión anterior
guarda una cierta inercia.
El presupuesto:
La corporación matriz asignará a la empresa comercializadora un presupuesto para el
año. Este presupuesto tiene límites que se deben respetar y servirá para realizar gastos
en cinco actividades:
1. Publicidad
2. Fuerza de Ventas
3. Investigación y Desarrollo
4. Investigación de mercado
5. Costos de llevar el inventario
ESTRATEGIAS DE LA MERCADOTECNIA
ESTRATEGIAS DE LA MERCADOTECNIA
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